Isso é mais simples de compreender quando se trata de um produto destinado a um determinado mercado. Analisemos duas situações distintas: um artigo de compra regular e outro de aquisição eventual.
No primeiro caso, tomemos como exemplo a categoria de produtos relacionada à higiene bucal. Qual a marca que você usualmente consome? Perceba que, provavelmente, você compra essa mesma marca há anos. Na próxima vez que for adquirir a sua pasta de dente observe as opções com mais calma e verá dezenas de alternativas.
O ato da compra acontece de forma automática em seu cérebro. Dificilmente, você está disponível para mudar. Para chamar a atenção e tentar deslocar a sua escolha, uma marca concorrente terá que oferecer algo no ponto de venda ou investir pesado em uma campanha publicitária.
Olhemos agora a segunda situação, considerando a compra de um automóvel, o que ocorre em períodos com intervalos mais longos. O consumidor é impactado pela circulação nas ruas dos modelos ou pela publicidade. Cria-se na mente um desejo de consumo represado da marca que será manifestado oportunamente.
Façamos agora o mesmo exercício no caso da escolha de um escritório de arquitetura ou de design de interiores. Qual a marca presente na mente do contratante? No Brasil temos em média 1,8 profissionais para cada 1.000 habitantes (adicionamos ao cálculo arquitetos e os designers, pois estamos tratando do setor de interiores) uma proporção bastante alta, o que caracteriza o segmento como sendo de forte competitividade.
Diferentemente da escolha da pasta de dente ou do automóvel a seleção do escritório de arquitetura/design de interiores acontecerá primeiro, e mais efetivamente, pela indicação de alguém próximo do contratante, já que não se trata de um hábito regular. Pode contribuir, também, para essa escolha a presença da marca em matérias nas revistas especializadas, nas mostras de decoração, em placas de obras etc.
Enquanto que no caso de um produto em lançamento uma forte campanha publicitária pode colocá-lo em destaque na mente do cliente, um escritório de arquitetura ou de design de interiores terá, obrigatoriamente, que construir a sua posição ao longo do tempo, pela acumulação de trabalhos bem sucedidos.
A maturidade de um escritório vem quando este passa a ocupar um lugar na mente de um extenso número de clientes. Como a indicação é a porta para a construção da carteira de clientes, poderá haver situações onde um escritório se desenvolva de maneira mais rápida pela capacidade de um ou dois clientes realizarem muitas indicações em um momento específico. Existem exemplos de profissionais que alavancaram a carreira trabalhando por um longo tempo para um grupo de clientes com a mesma origem, sejam membros de uma mesma família ou integrantes de uma comunidade.
Outra forma de acelerar o processo de construção de imagem é focar a atuação em um nicho de mercado. Digamos que a escolha recaia sobre o segmento do varejo e, mais notadamente, o ramo de lojas de roupa. Fatalmente, essa opção conduzirá a obtenção de relevância de marca mais rapidamente, desde que o trabalho aconteça de maneira competente.
Optar por um nicho como estratégia de posicionamento é sempre um desafio difícil de ser encarado. Para ter sucesso, é preciso escolher um setor com potencial amplo para manter a operação por um longo tempo. Uma alternativa é buscar nichos similares. Lojas de artigos de vestuário (jeans, lingerie, calçados, bolsas, malas, alfaiataria, camisaria, gravatas, infantil, grávida etc.) pode ser um nicho mais abrangente do que apenas roupa. Outro nicho próximo será o de joalheria, bijuteria etc.
O mesmo raciocínio vale para nichos mais estreitos como fitness (academias) ou farmácias, ou ainda, para setores como projetos de edifícios residenciais. Entenda que cada um dos segmentos exige uma expertise distinta que deve estar presente nas habilidades do escritório.
A estratégia do nicho pode funcionar como a compra da pasta de dente ou do carro na mente do contratante. A partir do momento que o escritório assume relevância, graças aos projetos desenvolvidos, forma-se um poderoso elemento de distinção e reconhecimento público. Diferentemente da área residencial, no setor comercial a exposição pública da obra ajuda a construir a imagem do escritório.
Para expandir as oportunidades dentro de um nicho, busque a atuação em um território mais amplo. Considere o fator geografia prospectando clientes em diferentes localidades dentro e fora do país.
Nota: Fique atento a agenda de palestras e seminários promovida pelo www.adforum.com.br em todo o Brasil.
- por Ricardo J. Botelho
- @rjbotelho
- 19/10/2015
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