Clientes: como fidelizar?

Por Silvana Maria Rosso

Edição 214 - Dezembro/2011

Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um atual. Essa é a conclusão de Philip Kotler, autor do bestseller Marketing para o Século 21, com base em pesquisas realizadas pela Tarp (Technical Assistance Research Program).

"Quando a empresa perde um cliente, perde o lucro que teria com suas contratações futuras - e já teve custos para conquistá-lo a primeira vez", observa Fernanda Zannoni, consultora de gestão e marketing de empresas de prestação de serviços. As vantagens em fidelizar o contratante não param por aí. Além de contratar o escritório para outras obras, clientes satisfeitos também o recomendam a terceiros.

"Arquitetos têm um enorme potencial de negócios mal-aproveitado", afirma o consultor de mar­keting Ricardo Botelho, especializado no setor de arquitetura e construção civil. Segundo Ricardo, os escritórios deixam de agir e de mobilizar a carteira de clientes para conseguir novos por simples falta de visão e de percepção.

COMERCIAL X RESIDENCIAL

Em geral, os clientes de obras comerciais são os que usufruem mais frequentemente dos serviços do escritório de arquitetura, principalmente quando expandem o negócio. Já o projeto residencial tem um caráter menos periódico - afinal, o cliente não muda de casa nem reforma todo ano. Para esse perfil, Ricardo aconselha que sejam previstos serviços de manutenção e atualização de projeto.

A ideia é que o arquiteto desenvolva um planejamento de prospecção baseado em um calendário de demandas de ex-clientes. Pelo próprio projeto também é possível identificar o momento ideal para uma manutenção específica e se planejar para relembrar o cliente no momento mais propício.

As consultas técnicas, por exemplo, são bons indicadores de fidelização, mostram a constância do cliente e é sinal de confiança no trabalho. "Temos clientes para os quais já fizemos mais de 40 projetos. Outros passam algum tempo sem fazer contato, mas quando resolvem fazer um novo empreendimento ligam de volta", conta o arquiteto Luciano Imperatori, da Hochheimer Imperatori Arquitetura.

SABER ESCUTAR

É o tipo de clichê que vale sempre a pena reforçar: cada cliente é único e exige um tratamento específico. No entanto, se for para escolher uma fórmula que deve acompanhar todos os casos, seria: esteja sempre presente, principalmente resolvendo os problemas. Essa posição consolida o relacionamento entre cliente e arquiteto. "O cliente não quer pensar em problemas, quer que você resolva. A dica está no bom atendimento", explica o arquiteto Luis Capote, sócio do escritório Roberto Loeb Arquitetura.

Equipes entrosadas e motivadas se comunicam rapidamente quando percebem necessidades de intervenção. Quando surgir um problema, a transparência é o melhor remédio. "Sempre que estiver errado, reconheça - mesmo quando não souber o que fazer", aconselha Luis. Para isso, é preciso ter um time comprometido em responder, de forma rápida, a todas as demandas. "Mesmo que seja para dizer que não dá para fazer. Os clientes odeiam ser enrolados. Na verdade, os maiores problemas surgem pela falta de posição", diz Ricardo.

A escuta ativa é um recurso muito usado para detectar problemas. É preciso prestar atenção aos sinais que o cliente emite. Para Luciano, o líder do escritório de arquitetura deve manter contato direto com o contratante. "Ainda que deleguemos tarefas a outros arquitetos do escritório (independentemente do nível deste profissional) devemos periodicamente 'dar as caras' durante o processo. Nem que seja apenas para um cafezinho", instrui.

QUEM RECLAMA GOSTA

O líder do escritório de arquitetura deve definir o estilo de atendimento, envolvendo a equipe para que tome consciência de que o cliente forma a opinião sobre o escritório de arquitetura a cada contato e interação. Além disso, precisa de paciência para administrar conflitos pois, quase sempre, o cliente que reclama é o que quer ficar.

"Quem está insatisfeito e não acredita que a situa­ção tem conserto, normalmente vira as costas e vai embora. Procura terminar logo e trocar de fornecedor, sem maior perda de tempo. Evita desgastes desnecessários", revela Fernanda.

Pesquisar o nível de satisfação no final de cada etapa indica as correções a serem feitas para melhorar a performance da equipe e dos fornecedores - e ter isso registrado é uma boa ferramenta para decisões futuras.

TEMPO É DINHEIRO

Fernanda aconselha que a dedicação ao cliente seja proporcional ao número de horas previstas no escopo do contrato de prestação de serviços, que servirá de base na precificação dos trabalhos. "Isso representa objetividade no dimensionamento, no orçamento do serviço e no compromisso da entrega do projeto", explica Fernanda.

O ponto de equilíbrio é quando se consegue organizar para entregar uma solução sob medida, sem desperdícios de recursos ou processos, com valor positivo ao cliente e com resultado financeiro ao escritório. Mas isso nem sempre é fácil. Luciano Imperatori diz que atender simultaneamente os três pontos básicos para a fidelização - preço, escopo e prazo - é quase impossível. "Deve-se afinar ou priorizar dois deles, em detrimento do terceiro, conforme a necessidade de cada cliente ou o perfil do escritório. Isso pode significar que determinados clientes podem não interessar mercadologicamente a determinado tipo de escritório", acrescenta.

Os arquitetos devem ter consciência de que são prestadores de serviço. "Se deixamos o profissionalismo de lado e nos baseamos apenas no 'gênio criativo' é o começo do fim", conclui Luciano.

Comunicação dentro e fora

- Planeje com o seu cliente a fase pós-projeto, que inclui consultas técnicas, manutenções e futuras ampliações da edificação

- A cada etapa concluída, avalie o grau de satisfação do cliente. Aplicar um questionário, nem que seja em uma conversa informal, ajuda a obter as respostas que indicam as correções a serem feitas

- Nem todo cliente entende o dia a dia de um serviço de arquitetura. Por isso, elabore e envie regularmente relatórios que expliquem as atividades realizadas no projeto: cabe ao arquiteto explicar as soluções oferecidas

- Após a venda, não caia no esquecimento: prepare mensalmente - ou em períodos maiores - newsletters com os novos projetos do escritório e envie aos clientes antigos e novos

- Reúna-se periodicamente com sua equipe para transmitir as observações feitas pelo cliente

- Esse momento também é ideal para ouvir as dificuldades do time e, a partir daí, bolar estratégias de melhoria de produção e de relacionamento com o cliente

- Defina o estilo de atendimento do escritório: qual a posição de cada arquiteto frente a pedidos do cliente

- Também exponha as características de cada cliente, e o que se deve priorizar no atendimento, de acordo com as necessidades e características do projeto

Fonte: http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/214/clientes-como-fidelizar-244686-1.aspx